Ljudi u oglašavačkoj industriji jako dobro znaju da potrošače, žele li im prodati stvari koje im zapravo nisu potrebne, moraju uvjeriti kako će te stvari na neki način poboljšati njihovu sliku o sebi i u vlastitim i u tuđim očima.
Drugim riječima, da će dodati nešto njihovu osjećaju vlastite osobnosti. To, primjerice, postižu govoreći vam da ćete se izdvajati iz gomile ako koristite neki proizvod, što podrazumijeva da ćete s njim biti još sličniji sebi. U vašim mislima mogu izazvati asocijaciju između proizvoda i slavne osobe ili mladenačke i privlačne, sretne osobe. U tu svrhu koriste čak i slike starih ili preminulih slavnih osoba u naponu snage.
Neizgovorena je zamisao da ćete, kupite li taj proizvod, zahvaljujući nekoj čaroliji, i vi postati nalik njima, bolje rečeno, njihovoj površinskoj slici. Tako u mnogim slučajevima ne kupujete proizvod, nego predmet koji vam »poboljšava identitet«. Robne marke su prvenstveno kolektivni identiteti koje kupujete. Takvi su proizvodi skupi i stoga »ekskluzivni«. Kad bi ih svi mogli kupovati, izgubili bi svoju psihološku vrijednost, a vama bi preostala samo njihova materijalnu vrijednost, koja se vjerojatno svodi samo na djelić onoga što ste za njih platili.
Stvari s kojima se poistovjećujete razlikuju se od osobe do osobe, ovisno o dobi, spolu, prihodu, društvenoj klasi, modi, kulturi u kojoj živite i slično tome. Ono sa čime se poistovjećujete odnosi se na sadržaj, a nesvjesna prisila za poistovjećivanjem pripada ustrojstvu. To je jedan od najosnovnijih načina djelovanja ega.
Paradoksalno je da takozvano potrošačko društvo na životu održava činjenica da pokušaj pronalaženja sebe kroz stvari ne uspijeva. Zadovoljstvo ega je kratkotrajno i stoga uvijek tražite sve više i sve više kupujete.
Dakako, u ovoj fizičkoj dimenziji u kojoj prebiva naše površinsko ja stvari su prijeko potreban i neizostavan dio života. Potrebne su nam kuće, odjeća, namještaj, alat, prijevoz. U našem životu možda ima i onih stvari koje cijenimo zbog njihove ljepote ili istinske kvalitete. Svijet stvari trebamo poštovati, a ne prezirati. Svaka stvar ima svoje Postojanje, svaka je privremeni oblik koji ima svoje podrijetlo u bezobličnom Životu, izvoru sviju stvari, svih tijela i svih oblika. U većini drevnih kultura ljudi su vjerovali da u svemu, čak i u takozvanim neživim predmetima, prebiva živi duh, i u tom su smislu bili bliži istini nego što smo mi danas. Kad živite u svijetu umrtvljenom misaonim apstrakcijama, više ne osjećate životnost svemira. Većina ljudi ne nastanjuje živuću stvarnost, nego misaonu. No, stvari ne možemo uistinu poštovati ako ih koristimo kao sredstvo poboljšanja samih sebe, odnosno, ako kroz njih pokušavamo pronaći sebe. Upravo tako postupa ego.
Poistovjećivanje ega sa stvarima stvara vezanost uz predmete, opsjednutost predmetima, koja pak stvara naše potrošačko društvo i gospodarska ustrojstva u kojima je jedino mjerilo napretka imati uvijek sve više. Nesuzdržana žudnja za sve većim brojem stvari, za beskonačnim rastom, poremećaj je i bolest. To je onaj isti poremećaj koji se očituje u kancerogenim stanicama, čiji je jedini cilj vlastito umnožavanje, posve nesvjesne da uništavajući organizam čiji su dio same dovode do vlastitog uništenja.
Neki su ekonomisti toliko opsjednuti idejom rasta da se ne mogu osloboditi te riječi, pa i recesiju nazivaju razdobljem »negativnog rasta«.
Velik dio života mnogih ljudi zauzima opsesivna zaokupljenost stvarima. Zbog toga je jedno od zala našega doba naglo povećanje broja predmeta. Kad ne možete osjetiti život koji jeste, svoj ćete život vjerojatno ispuniti stvarima.
Predlažem vam duhovnu metodu u kojoj ćete samopromatranjem istražiti svoj odnos sa svijetom stvari, a osobito onih stvari koje označavate riječju »moje«. Morate biti pažljivi i iskreni da biste otkrili, primjerice, je li vaš osjećaj vlastite vrijednosti blisko povezan sa stvarima koje posjedujete. Izazivaju li neke stvari u vama tanani osjećaj važnosti ili nadmoćnosti? Ako ih nemate, izaziva li to u vama osjećaj manje vrijednosti u odnosu na one koji imaju više od vas? Spominjete li u razgovoru stvari koje imate ili se hvalite s njima kako biste povećali osjećaj vlastite vrijednosti u nečijim očima, a samim tim i u vlastitima? Osjećate li negodovanje ili bijes, imate li osjećaj da ste na neki način poniženi ako netko ima više od vas ili ako izgubite nešto što cijenite?
Eckhart Tolle, odlomak iz knjige “Nova zemlja”
