U svijetu je nastala nova religija, a njezin moto je “Kupujem, dakle postojim!”
Paradoksalno, najveće vjerske blagdane prati – svjetovna potrošačka groznica. Na sva zvona udara se po potrošačkom mentalitetu, a rijetko mu se tko može oduprijeti.
Konzumistička filozofija i konzumerizam posebno su naišli na kritiku pri udaru recesije, pada potrošačke moći i standarda.
Govori li to o našoj povodljivosti, nedostatku samopouzdanja i izgladnjelosti duha?
Konzumerizam je nastao kao pokret samoorganiziranja potrošača i društvenih grupa nakon Drugog svjetskog rata u SAD-u radi opće zaštite potrošača. No kasnije taj se pokret razvio i u drugim razvijenim zemljama. Taj pojam tijekom vremena mijenja svoje značenje pa danas konzumerizam znači zagovaranje visoke potrošnje kao temelja zdrave ekonomije.
Konzumerizam je i stav prema kojem sreća pojedinca ovisi o posjedovanju materijalnih dobara. Rast bruto društvenog proizvoda nameće se kao glavno mjerilo ekonomskog stanja neke zemlje pa se na sve načine nastoji potaknuti potrošnja, a time potrošački mentalitet, konzumistička filozofija, kao način života koji se zadovoljava gomilanjem nepotrebnih materijalnih dobara – konzumerizam.
Riječ konzumerizam dospjela je u naše krajeve preko engleske riječi consumerism, odnosno riječi consumer, a znači potrošač. Kon (kao i ko i kom) na latinskom prvi je dio riječi, a znači zajedno, dok latinska riječ sumere znači uzeti. Konzumirati znači trošiti, jesti, popiti, a i brak se može konzumirati. Riječ konzum označava potrošnju, trgovinu, potrošačku zadrugu, a konzumacija je narudžba u ugostiteljstvu.
Konzumerizam je pojam kojim se opisuje stav prema kojemu sreća nekog pojedinca ovisi o konzumaciji dobara i usluga, odnosno posjedovanju materijalnih dobara. Odnosi se na pretjeranu težnju za posjedovanjem i kupnjom stvari.
U ekonomskoj znanosti, konzumerizam predstavlja ekonomske politike kojima je cilj potaknuti potrošnju, odnosno stav prema kojem slobodan izbor potrošača treba diktirati ekonomsku strukturu društva.
Kupovina sama po sebi svrha
Kada se priča o ovom konceptu, on svakako nije novijeg datuma već datira još iz drevne Mezopotamije, a prve natruhe današnje prakse dolaze u sedamnaestom i osamnaestom stoljeću u Velikoj Britaniji i Francuskoj gdje srednja klasa želi kopirati svoje idole na vladarskim funkcijama. Na taj način dobivamo prvu fuziju luksuza i mode, što rezultira ljudskom pomamom za štovanjem same kupovine, a ne više isključivo kupovine iz nužnosti.
Sirovine koje danas gotovo vladaju potražnjom mogu se vrlo lako povezati s ovisnošću, pa tako ne čudi kako je jedan od glavnih faktora konzumerizma šećer (čija se uporaba postotno povećala za tisuće postotnih jedinica kod prosječne osobe kroz svega par stoljeća), a tu su i duhan, čaj i kava. Jačanjem potražnje razvija se i društveni inženjering koji putem potrošačke groznice ispunjava unaprijed pripremljene trendove i zamisli.
Male kvartovske trgovine propadaju zbog velikih trgovačkih centara, a tu ideju prvi započinje Robert Cecil još davne 1609. s ‘New Exchange’ centrom. Takva zdanja postaju društvena okupljališta, te istu ulogu oduzimaju sportskim ili kulturnim arenama. Bernard Mandeville je još 1714. zaključio kako ‘prosperitet države ovisi o sebičnim interesima kupca’. Degradacija estetike bila je zapravo ključna u početnim fazama razvoja konzumerizma.
Marketing je krajem osamnaestog stoljeća odigrao ključnu ulogu, stvarajući prve statusne simbole bez stvarne tržišne vrijednosti. Izumitelj Josiah Wedgewood uviđa da propagandne tehnike mogu manipulirati smjer prevladavajućih ukusa i preferenci kupaca, te na taj način ‘natjerati’ iste da kupuju upravo njegov proizvod. On je tako pionir mode i prvi ‘trendseter’, kao i prvi PR vlastite manufakture.
‘Upadljivo trošenje’ kao nova potrošačka paradigma
Industrijska revolucija označila je promjenu paradigme i kupci po prvi puta na jednom mjestu mogu kupiti gotovo sve što im treba, a puno češće – ne treba. Nova paradigma je kao cilj označila odmak od ustaljene prakse prema kojoj prosječan kupac Zapadnog svijeta gotovo 90% prihoda troši na hranu i život. Henry Ford je pokrenuo masovnu proizvodnju i kupovinu na veliko čime je započela nova era konzumerizma.
Cijena proizvoda je pala, količina rasla, kao i doseg na tržištu. Društveni inženjering u tridesetim godinama prošlog stoljeća razvija posebnu granu – konzumentski inženjering, a sve dolazi u fuziju s kapitalizmom i korporatizmom. Teoretičari razmatraju nužnost nepotrebne kupovine kao jedini daljnji razvoj društva u cjelini. Thorstein Veblen za takav društveni apsurd razvija termin ‘upadljivo trošenje’.
‘Kompleks manje vrijednosti’ započeo eru materijalizma
Veblen je prvi zaključio kako se društvo van svake pameti odlučuje na uništavanje vlastitog standarda i komfora da bi kupili nešto luksuzno s prevelikom cijenom što im zapravo uopće nije niti potrebno. Smatrao je kako se to najčešće čini da bi se ljudi prezentirali u svijetlu iznad svog standarda što usko povezuje s ‘kompleksom manje vrijednosti’. Konačni razvoj u nekontrolirani konzumerizam dolazi devedesetih godina kada i obrazovni sustav pada u ralje potrošnje.
Tada po prvi puta većinski broj stanovnika odlazi na fakultete zbog ‘želje za bogatstvom’, a ne zbog razvoja. Razvoj materijalizma je tako postao snažniji od bilo kojeg drugog aspekta – društvo je po Madeline Levine doživjelo ‘potpuni odmak od društvenosti, spiritualnosti i zajedništva, naspram natjecateljskog duha, materijalizma i borbe za hijerarhiju’.
Deformacija konzumerizma je danas došla do razine kada se isti okrenuo protiv prvotnog cilja – vlastitih kupaca.
Konzumerizam djeluje kao nametnuta društvena norma
Danas je način života visoke klase postao standard za sve, pa tako kupac prodaje, zadužuje se i troši u tolikoj mjeri da ulazi u dužničko ropstvo. Kupljena roba više nije cilj, nego društveni standard. Emulacija je stvorila psihološku želju oponašanja onih iznad sebe u društvu, pa se upravo emulaciju ponajviše koristi u propagandnim tehnikama. Um individue više ne teži oponašanju bogatih, već ‘slavnih’ što znatno olakšava posao prodavačima kojima je dovoljno simulirati slavu preko svojih medijskih i društvenih alata.
Borba protiv konzumerizma kroz godine stvorila je emociju između kupaca i protivnika, te je to danas postao otvoreni okršaj društvenih normi i ‘odmetnika’ putem etikete i odbacivanja.
Koncepti ‘jednostavnog života’, ‘ekokupovine’, ‘lokalne trgovine’ ili ‘razmjene dobara’ bivaju potisnuti od strane moćnih banaka i korporacija, a dodatno olakšavanje kupovine putem mikročipiranja i digitalne valute stvaraju ‘konzumentski fašizam’ čije se natruhe već vide, a posljedice bi mogle biti dalekosežne i sveprisutne.
U Hrvatskoj je konzumerizam kao takav došao iza raspada Jugoslavije, i nastupio u svoj svojoj snazi. Udario je građane u glavu i postao im je nova “religija”, no konzumerizam je samo nadomjestak za one koji nisu karakterno oformljeni, nemaju svoju ličnost i slobodno posebno kritičko razmišljanje. Hrvatsko društvo je izgleda također pokleknulo u ropstvu konuzumerizma, i sve više ljudi je u dugovima i kreditima koje ne mogu otplaćivati. Hrvatskom kupcu se danas najlakše proda mačka u vreći, a on kupuje bez razmišljanja.
Kupujete li i vi stvari koje vam baš i ne trebaju, novcem kojeg nemate, da bi impresionirali ljude koji vam baš i ne znače?!
